Merkopstelling
De merkopstelling is een variant van de organisatieopstelling en de familieopstelling; psychologische onderzoeksmethoden vanuit het systeemdenken. Bij een merkopstelling wordt een merk gezien als een sociaal systeem. Zo'n systeem bestaat uit onderdelen die onderling afhankelijk zijn van elkaar en die elkaar continu beïnvloeden; zowel de merkkenmerken zoals merknaam, logo, slagzin, verhaal, ritueel, symbool, karakter, jingle en verpakking alsook factoren uit de sociale omgeving zoals de huidige aandacht voor duurzaamheid.
Positionering[bewerken]
Er zijn veel verschillende technieken om managers te ondersteunen bij het nemen van goede beslissingen over merken. Deze zijn onder te verdelen op twee assen: op de ene as analytische versus holistische aanpak en op de andere as rationele versus intuïtieve benadering. De merkopstelling is een voorbeeld van een holistische, intuïtieve techniek. Een voorbeeld van analytische, rationele methode is laterale marketing, van een analytische, holistische mindmapping en van een analytische, intuïtieve projectie.
Achtergrond[bewerken]
Managers verwerken het overgrote deel van de ontvangen informatie vanuit hun omgeving onbewust. Het is belangrijk om deze onbewuste kennis zo veel mogelijk te activeren voor het nemen van een goede merkbeslissing. Vanuit de Soft Systems Methodology is het daarbij zinvol om merken als zachte systemen te benaderen: gehelen van onderling verbonden elementen in hun mentale kaart van de werkelijkheid. Over een merkbeslissing wordt dan dus nagedacht alsof het een interventie is in een merksysteem.
Werkwijze[bewerken]
Een merkopstelling is een simulatie van een mogelijke merkbeslissing om hun merk te versterken. zoals een verandering in de marketingmix. Deze simulatie vindt plaats in een open ruimte van circa 100 m² met een groep van circa twintig mensen, die niet weten over welk merk het gaat of wat deze mogelijke merkbeslissing is. Uit deze mensen kiest een manager vervolgens mensen voor merkelementen; bijvoorbeeld iemand voor de merknaam en iemand voor het logo. Deze mensen (representanten genoemd) worden vervolgens door deze manager in de ruimte opgesteld ten opzichte van elkaar. Deze representanten weten daarbij niet voor welk merkelement ze staan. In deze methode gaat het om de inzichten over de merkelementen die de manager krijgt door de relaties tussen de representanten; niet om hun cognitieve ideeën over het merk. De begeleider bevraagt daartoe de representanten over hun emoties ten opzicht van elkaar. De uitspraken van de representanten blijken in de praktijk de bij managers aanwezige onbewuste merkkennis te triggeren. Daardoor wordt het voor managers helder waarom ze deze merkbeslissing wel of niet zouden moeten nemen.
Fasen[bewerken]
Achtereenvolgens zijn zeven fasen te onderscheiden in het systemische testproces van merkbeslissingen op basis van het onbewuste van managers. Daarbij wordt de beslissing over een mogelijke verandering in de marketingmix dus gezien als een interventie in het merksysteem.
- Voorbereiding: formulering mogelijke merkbeslissing en kernelementen door een manager
- Projectie: intuïtieve keuze van mensen voor deze kernelementen uit de aanwezigen door deze manager
- Positionering: intuïtieve plaatsing van deze representanten in een open ruimte door deze manager
- Is-situatie: vaststellen van de huidige situatie door het bevragen van de relaties tussen de (representanten van de) merkelementen door de begeleider
- Interventie: intuïtieve keuze en positionering van een representant voor de mogelijke merkbeslissing in deze ruimte door deze manager
- Soll-situatie: optimalisering van de onderlinge relaties van de merkelementen via herpositioneringen door de begeleider
- Evaluatie: verwoording van onbewuste kennis van manager over de verwachte effecten van de merkbeslissing door vragen van de begeleider.
Net als bij brainstormen vindt in de 'evaluatie' een dialoog plaats over de betekenis van de voorgaande creatieve fasen.
Kritiek[bewerken]
Stichting Skepsis meldde in 2004 dat de wetenschappelijke onderbouwing van de merkopstelling zich beperkt tot haar bruikbaarheid.[1] Sinds 2004 zijn weinig nieuwe wetenschappelijke inzichten opgedaan over het fenomeen van de representatieve waarneming: waarom de uitspraken van representanten in merkopstellingen worden ervaren door managers als 'waar'. Wetenschappelijk verantwoord afstudeeronderzoek zoals Van 't Ende heeft inmiddels wel uitgewezen dat de methode redelijk betrouwbaar is: merkopstellingen door verschillende leden van managementteams over merkbeslissingen geven soortgelijke uitkomsten.[2] Of de methode wetenschappelijk valide is, is echter nauwelijks vast te stellen: het geloof in de het succes of het falen van de merkbeslissing dat wordt opgeroepen door een merkopstelling is dermate sterk, dat managers geen beslissingen willen nemen die niet in lijn zijn met de uitkomst van een merkopstelling. De merkopstelling is wat dat betreft dus een selffulfilling prophecy.
Bronnen, noten en/of referenties
|
Dit artikel "Merkopstelling" is uit Wikipedia. De lijst van zijn auteurs is te zien in zijn historische en/of op de pagina Edithistory:Merkopstelling.
